Guerra y uso político del vídeo en Instagram: la estrategia del presidente Zelenski en el conflicto Ucrania-Rusia

Maite Plazas-Olmedo; Pablo López-Rabadán

Authors

Maite Plazas-Olmedo Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0001-7066-4070
Pablo López-Rabadán Universitat Jaume I https://orcid.org/0000-0002-4828-4933
DOI: 10.2436/20.3008.01.227

Keywords:

political communication, social networks, video, Instagram, spectacularization, Zelensky.

Abstract

The figure of the Ukrainian president Volodymyr Zelensky has had a major international impact as a result of the outbreak of the war between Russia and Ukraine in February 2022. One of the factors that has led to this has been the effective management of his image on Instagram. For this reason, this study takes a closer look at Zelensky’s communication strategy on that platform through an analysis of his videos during the first month of the conflict. The sample is made up of 142 videos published on his personal profile, and a review is made of their format, impact and level of spectacularization. The President of Ukraine preferentially uses video and broadcasts in two types of formats: professionalized speeches to reinforce his image as a statesman and testimonials (selfies) to show that he is close to the people. Both of them generate interest in the audience. Features of political spectacularization are observed in the strategic management of spontaneity and in the high level of personalization of the leader.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Maite Plazas-Olmedo, Universitat Jaume I

Personal investigador en formació
plazas@uji.es

Pablo López-Rabadán, Universitat Jaume I

Professor titular i vicedegà del grau de periodisme

rabadan@uji.es

References

Aelst, P. van; Sheafer, T.; Stanyer, J. (2011). «The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings». Journalism, 13 (2), pp. 203-220.

Aladro-Vico, E.; Requeijo-Rey, P. (2020). «Discurso, estrategias e interacciones de Vox en su cuenta oficial de Instagram en las elecciones del 28-A. Derecha radical y redes sociales». Revista Latina de Comunicación Social, 77, pp. 203-229. <https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1455>.

Asmolov, G. (2019). «The effects of participatory propaganda: From socialization to internalization of conflicts». Journal of Design and Science, 6. <https://doi.org/10.21428/7808da6b.833c9940>.

Baptista, C.; Ferreira, A. H.; Ferreira, A. C. T. C. (2021). «Hybridity and transmediality in the political communication of the Portuguese parties on Instagram and on television political journalism». Media and Jornalism, 21 (38), pp. 123-142. <https://doi.org/10.14195/2183-5462_38_6>.

Bellido-Pérez, E.; Gordillo-Rodríguez, M. T. (2022). «Elementos para la construcción del escenario del candidato político en Instagram. El caso de las elecciones generales del 28 de abril de 2019 en España». Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 28 (1), pp. 25-40. <https://doi.org/10.5209/esmp.75870>.

Berrocal-Gonzalo, S.; Quevedo-Redondo, R.; García-Beaudoux, V. (2022). «Política pop online: Nuevas estrategias y liderazgos para nuevos públicos». Index.comunicación, 12 (1), pp. 13-19. <https://doi.org/10.33732/IXC/12/01POLITI>.

Bimber, B. (2014). «Digital media in the Obama campaigns of 2008 and 2012: Adaptation to the personalized political communication environment». Journal of Information Technology and Politics, 11 (2), pp. 130-150. <https://doi.org/10.1080/19331681.2014.895691>.

Block, E. (2013). «A culturalist approach to the concept of the mediatization of politics: The age of “media hegemony”». Communication Theory, 23 (3), pp. 259-278.

Blumenthal, S. (1982). The permanent campaign. Nueva York: Beacon Press.

Blumler, J. G.; Gurevitch, M. (2001). «The new media and our political communication discontents: Democratizing cyberspace». Information, Communication & Society, 4 (1), pp. 1-13.

Bor, S. E. (2014). «Using social network sites to improve communication between political campaigns and citizens in the 2012 election». American Behavioral Scientist, 58 (9), pp. 1195-1213. <https://doi.org/10.1177/0002764213490698>.

Busquet, J.; Medina, A. (eds.) (2017). La investigación en comunicación: ¿Qué debemos saber? ¿Qué pasos debemos seguir?. Barcelona: UOC.

Cartes-Barroso, M. J. (2018). «El uso de Instagram por los partidos políticos catalanes durante el referéndum del 1-O». Revista de Comunicación de la SEECI, 47, pp. 17-36. <https://doi.org/10.15198/seeci.2018.0.17-36>.

Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial.

Chadwick, A. (2007) «Desintermediation». En: Bevir, M. (ed.). Encyclopedia of governance. Thousand Oaks, CA: SAGE, pp. 232-233.

— (2017). The hybrid media system: Politics and power. Nueva York: Oxford University Press.

Dorosh, L.; Nocon´ , J.; Zakaulova, Y. (2021). «Social networks in electoral campaigns: A comparative analysis of the cases of Donald Trump (USA) and Volodymyr Zelensky (Ukraine)». European Journal of Transformation Studies, 9 (2), pp. 52-71.

Doroshenko, L. (2022). «Populists and social media campaigning in Ukraine: The election of Volodymyr Zelensky». En: Taras, D.; Davis, R. (eds.). Electoral campaigns, media, and the new world of digital politics. Michigan: University of Michigan Press, p. 221-243.

Durántez-Stolle, P.; Martínez-Sanz, R. (2019). «Politainment in the transmedia construction of the image of politicians». Communication and Society, 32 (2), pp. 111-126. <https://doi.org/10.15581/003.32.2.111-126>.

Ekman, M.; Widholm, A. (2017). «Political communication in an age of visual connectivity. Exploring Instagram practices

among Swedish politicians». Northern Lights, 15, pp. 15-32. <https://doi.org/0.1386/nl.15.15_1>.

El Confidencial (2022). «¿Cuándo empezó la guerra entre Ucrania y Rusia? Cronología, inicio y fechas del conflicto». El Confidencial [en línia] (10 marzo). <https://www.elconfidencial.com/mundo/europa/2022-03-10/cuando-empezo-guerra-ucrania-rusia-cronologia_3387297/> [Consulta: 21 junio 2022].

Ferré-Pavia, C.; Codina, M. (2022). «Narrativa de campaña en Instagram: espectáculo y autorrepresentación de candidatos.

El caso de las elecciones generales 2019». Index.comunicación, 12 (1), pp. 77-98. <https://doi.org/

33732/IXC/12/01NARRAT>.

Filimonov, K.; Russmann, U.; Svensson, J. (2016). «Picturing the party: Instagram and party campaigning in the 2014 Swedish elections». Social Media and Society, 2 (3), pp. 1-11. <https://doi.org/10.1177/2056305116662179>.

Fondevila-Gascón, J.-F.; Gutiérrez-Aragón, Ó.; Copeiro, M.; Villalba-Palacín, V.; Polo-López, M. (2020). «Influencia de las historias de Instagram en la atención y emoción según el género». Comunicar, 28 (63). <https://doi.org/10.3916/C63-2020-04>.

Gamir-Ríos, J.; Cano-Orón, L.; Lava-Santos, D. (2022). «De la localización a la movilización. Evolución del uso electoral de Instagram en España de 2015 a 2019». Revista de Comunicación, 21 (1), pp. 159-179. <https://doi.org/10.26441/RC21.1-2022-A8>.

Gordillo-Rodríguez, M. T.; Bellido-Pérez, E. (2021). «Politicians self-representation on Instagram: The professional and the humanized candidate during 2019 Spanish elections». Observatorio (OBS*) Journal, 15 (1), pp. 109-136.

Gutiérrez-Rubí, A. (2022). «La otra guerra de Zelenski se libra en las redes sociales». El País [en línia] (17 marzo). <https://elpais.com/opinion/2022-03-17/la-otra-guerra-de-zelenski-se-libra-en-las-redes-sociales.html> [Consulta:27 juny 2022].

Hamel, E. (2020). The populist’s performed social movement: Analysis of Volodymyr Zelensky’s 2019 presidential campaign [en línea]. Tesis doctoral. Cracovia: Jagiellonian University in Kraków. <https://dspace.ut.ee/handle/10062/69863> [Consulta: 1 marzo 2023].

Lalancette, M.; Raynauld, V. (2019). «The power of political image: Justin Trudeau, Instagram, and celebrity politics». American Behavioral Scientist, 63 (7), pp. 1-37.<https://doi.org/10.1177/0002764217744838>.

— (2020). «Politicking and visual framing on Instagram: A look at the portrayal of the leadership of Canada’s Justin Trudeau». Études Canadiennes, 89, pp. 257-290. <https://doi.org/10.4000/eccs.4273>.

Liebhart, K.; Bernhardt, P. (2017). «Political storytelling on Instagram: Key aspects of Alexander Van der Bellen’s successful 2016 presidential election campaign». Media and Communication, 5 (4), pp. 15-25. <https://doi.org/10.17645/mac.v5i4.1062>.

Likarchuk, N.; Andrieieva, O.; Likarchuk, D.; Bernatskyi, A. (2022). «Impression marketing as a tool for building emotional connections in the public administration sphere». Studies in Media and Communication, 10 (1), pp. 9-16. <https://doi.org/10.11114/SMC.V10I1.5463>.

Liubchenko, Y.; Miroshnychenko, P.; Sirinyok-Dolgaryova, K.; Tupakhina, O. (2021). «Political communication in the posttruth era: Mind mapping values of Ukraine’s Volodymyr Zelensky». Communication Today, 12 (2), pp. 146-167.

López-Meri, A. (2018). «Tendencias y nuevos formatos del vídeo electoral en Twitter. Los casos de PP y Podemos en las elecciones generales de 2016». En: Sierra-Sánchez, J.; Liberal-Ormachea, S. Uso y aplicación de las redes sociales en el mundo audiovisual y publicitario. Madrid: McGraw-Hill España, pp. 95-106.

López-Olano, C.; Sánchez-Castillo, S.; Marín-Pérez, B. (2020). «El uso del vídeo en las redes sociales de los candidatos a la Generalitat Valenciana 2019». Debats, 134 (1), pp. 117-132.<https://doi.org/10.28939/IAM.DEBATS.134-1.7>.

López-Rabadán, P.; Doménech-Fabregat, H. (2018). «Instagram y la espectacularización de las crisis políticas. Las 5W de la imagen digital en el proceso independentista de Cataluña». Profesional de la Información, 27 (5), pp. 1013-1029. <https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.06>.

— (2019). «Gestión estratégica de Instagram en los partidos españoles. El avance de la política espectáculo en el proceso independentista de Cataluña». Trípodos, 45, pp. 179-207.

— (2021). «Nuevas funciones de Instagram en el avance de la “política espectáculo”. Claves profesionales y estrategia visual de Vox en su despegue electoral». Profesional de la Información, 30 (2). <https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.20>.

Marcos-García, S.; Alonso-Muñoz, L. (2018). «La gestión de la imagen en campaña electoral. El uso de Instagram por parte de los partidos y líderes políticos españoles en el 26J». A: Sierra-Sánchez, J.; Liberal-Ormachea, S. (eds.). Uso y aplicación de las redes sociales en el mundo audiovisual y publicitario. Madrid: McGraw-Hill España, pp. 95-106.

Mazzoleni, G. (2008). «Mediatization of politics». The International Encyclopedia of Communication. <https://doi.org/10.1002/9781405186407.wbiecm062>.

Molina, C. (2022). «Comunicar en tiempos de guerra: la eficaz estrategia de Zelenski». Público [en línea] (20 marzo). <https://www.publico.es/internacional/guerra-rusia-ucrania-comunicar-tiempos-guerra-eficaz-estrategia-zelenski.html#analytics-noticia:relacionada> [Consulta: 27 junio 2022].

Moreno-Díaz, J. (2022). «Estrategia programática en Instagram de los candidatos en las elecciones autonómicas de la Comunidad de Madrid 2021». Index.comunicación, 12 (1), pp. 47-75. <https://doi.org/10.33732/IXC/12/01ESTRAT>.

Muñoz, C. L.; Towner, T. L. (2017). «The image is the message: Instagram marketing and the 2016 presidential primary season». Journal of Political Marketing, 16 (3-4), pp. 290-318.<https://doi.org/10.1080/15377857.2017.1334254>.

Nyquist, L.; Neuburger, M.; Patel, M.; Lutsyshyna, O.; Orr, M.; Maldonado, M.; Djordjevic-Kisacanin, M.; Kuchek, A. (2020). «The Zelensky phenomenon: Youth, social media and political engagement in Ukraine». Вісник Прикарпатського університету. Політологія, 1 (14).

Oliva, M.; Pérez-Latorre, Ó.; Besalú, R. (2015). «Celebrificación del candidato. Cultura de la fama, marketing electoral y construcción de la imagen pública del político». Arbor, 191 (775). <https://doi.org/10.3989/arbor.2015.775n5009>.

Peng, Y. (2021). «What makes politicians’ Instagram posts popular? Analyzing social media strategies of candidates and office holders with computer vision». International Journal of Press/Politics, 26 (1), pp. 143-166. <https://doi.org/10.1177/1940161220964769>.

Pfleger, S. (2022). «La construcción simbólico-discursiva de Volodymir Zelensky: la actualización del mito de héroe». Lengua y Sociedad, 21 (1), pp. 53-72. <https://doi.org/10.15381/lengsoc.v21i1.22584>.

Pineda, A.; Barragán-Romero, A. I.; Bellido-Pérez, E. (2020). «Representación de los principales líderes políticos y uso propagandístico de Instagram en España». Cuadernos.info, 47, pp. 80-110.<https://doi.org/10.7764/cdi.47.1744>.

Poulakidakos, S.; Giannouli, I. (2019). «Greek political leaders on Instagram: Between “soft” and “hard” personalization». A: Veneti, A.; Jackson, D.; Lilleker. D. G. (eds.). Visual political communication. Nueva York: Springer International Publishing, pp. 187-206. <https://doi.org/10.1007/978-3-030-18729-3_10>.

Quevedo-Redondo, R.; Portalés-Oliva, M. (2017). «Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno». Profesional de la Información, 26 (5), pp. 916-927. <https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13>.

Rohozinska, J.; Shpak, V. (2019). «Ukraine’s post-maidan struggles: The rise of an “outsider” president». Journal of Democracy, 30 (3), pp. 33-47. <https://doi.org/10.1353/JOD.2019.0040>.

Ryabinska, N. (2020). «Politics as a joke: The case of Volodymyr Zelensky’s comedy show in Ukraine». Problems of Post-Communism, 69 (2), pp. 179-191. <https://doi.org/10.1080/10758216.2020.1816836>.

Sartori, G. (1998). Homo videns: La sociedad teledirigida. Buenos Aires: Taurus.

Schill, D. (2012). «The visual image and the political image: A review of visual communication research in the field of political communication». Review of Communication, 12 (2), pp. 118-142. <https://doi.org/10.1080/15358593.2011.653504>.

Selva-Ruiz, D.; Caro-Castaño, L. (2017). «Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles: la estrategia de humanización en la “vieja” y la “nueva” política». Profesional de la Información, 26 (5), pp. 903-915. <https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.12>.

Specia, M. (2022). «“Like a weapon”: Ukrainians use social media to stir resistance». The New York Times [en línea] (25 març). <https://www.nytimes.com/2022/03/25/world/europe/ukraine-war-social-media.html> [Consulta: 27 junio 2022].

Statista (2022). «Redes sociales con mayor número de usuarios activos a nivel mundial en enero 2022». Statista.com [en línea]. [Consulta: 27 junio 2022].

Strömbäck, J. (2008). «Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics». The International Journal of Press/Politics, 13 (3), pp. 228-246. <https://doi.org/10.1177/1940161208319097>.

Tkachenko, O.; Yanenko, Y.; Sydorenko, O.; Sypchenko, I.; Dudchenko, L.; Rudenko, N. (2020). «Marketing communications in election campaigns». International Journal of Advanced Research in Engineering and Technology, 11 (6), pp. 525-533.

Viounnikoff-Benet, N. (2018). La imagen del candidato en la era digital: Cómo gestionar la escenografía política. Barcelona: UOC.